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这场变革不可避免 两大电商巨头创始人罕见发出警告
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【博览财经特稿】电商行业大变天,速度超乎想象!继京东之后,阿里也换帅了,属于张勇的时代结束了!刚传出张勇卸任集团董事会主席兼 CEO 职务的消息,阿里就发出了官方内部信,确认了传言的真实性。内部信称,张勇9月10日卸任以上职务,只任阿里云专职CEO;集团董事会主席由蔡崇信接任,集团CEO由吴泳铭接任。
这场变革并非没有征兆
这场变革不可避免,此前并非没有征兆。今年来,阿里和京东传统电商两巨头都在忙着组织架构调整。今年3月,阿里巴巴作出史上最大规模调整,进行“1+6+N”组织架构分拆后,作为集团掌舵者的张勇决定放权,新成立的淘天集团由女性高管戴珊掌舵。5 月,阿里公布六大子集团的董事会成员名单,张勇除了担任云智能集团的董事长兼 CEO 外,未在其他集团有任职,给予各子集团真正的决策权。
跟阿里一样,京东也在忙着换帅,原CEO徐雷宣布退休,CFO许冉接任,同样是一位女高管。
可见,拼多多和快抖这几年的一路狂飙,越来越让阿里和京东感到不安和压迫,确实需要一些大变化来挽救信心。尤其2023年一季度最新的业绩,拼多多增速非常逆天,增长58%,而阿里增长2%,京东增长1.4%。
两大电商巨头创始人,都罕见在内部发出警告,都在聚焦低价和中小商家,危机感拉满!去年冬季,刘强东一篇斥责“京东丧失低价优势”的内部邮件在全网传开,他指责京东高管们不再关注低价优势,表示“失去了低价优势,其他一切所谓的竞争优势都会归零”。
跟刘强东想法一样,阿里创始人马云上月召开公司内部会,为高管团队指出了未来的三大发展方向:回归淘宝、回归用户、回归互联网。据报道,基于大环境的变化,马云判断,接下来是淘宝而不是天猫的机会,阿里电商应该 “回归淘宝”。众所周知,淘宝起家就因为聚集了中小商家。
马云认为淘天集团当前面临的竞争局势十分严峻,他以诺基亚和柯达举例,认为一个企业行业标杆到死亡,半年到一年就足够了,在互联网行业这个速度可能会更快。巧合的是,京东CEO许冉挂帅后把首次公开亮相定在了618当天,阐述了“35711”梦想,重点提及未来20年要携手6千万中小微企业数字化升级。
今年的618,成为两家巨头组织架构调整后的演练场,“低价”贯穿始终,竞争近乎贴身肉搏,堪称史上最“卷”618。
十八罗汉重回第一线
年初开始,马云的消息没有断过!他回归的背后,是阿里大刀阔斧的改革,尤其分拆各个业务进行二次创业。6月20日,张勇交出阿里权杖的消息传遍全网,热度超过了“平淡”的618。接班张勇的蔡崇信、吴泳铭,都是阿里巴巴当初“十八罗汉”的成员。
这样的任命方式并非没有征兆。5月份开始,蔡崇信出任菜鸟集团董事长,并兼任淘天集团的董事;吴泳铭出任淘天集团董事长,并兼任海外数字商业集团、本地生活集团董事。他们两位当时接管的也都是阿里的核心业务。
熟悉蔡崇信的人都知道,蔡崇信于1999年加入阿里巴巴,被称作阿里的“压舱石”。自公司成立以来一直为董事会成员,并担任CFO至2013年。在2014年带领公司在纽约上市,之后负责战略投资工作,主导投资了高德、UC、银泰、饿了么和高鑫零售等。
2019年6月,时任阿里巴巴集团CFO武卫正式改为向张勇汇报,这意味着蔡崇信正式从阿里战略投资的工作中抽身退居幕后。当年8月,他以23.5亿美元的总价买下布鲁克林篮网队,成为NBA历史上的第一位华裔老板,交易额也成为NBA最高纪录。这一动作,让其彻底出圈,被外界更多人知晓。
对于此次回归,阿里认为,蔡崇信的全球化经验和对宏观环境的洞察,对于阿里巴巴进一步推进国际化是有力的支撑;他对阿里巴巴发展历程的充分了解,对战略方向的把握以及对文化的传承,将会在未来帮助阿里集团持续发展。
相对来说,外界对“技术派”吴泳铭陌生许多。他是阿里巴巴的004号员工,同时也是阿里的第一名程序员,自1999年9月起担任阿里巴巴技术总监,还曾担任过淘宝、支付宝等多个阿里相关业务的首席技术官,并带领团队创建了阿里核心现金牛业务阿里妈妈平台,因此他在内部被称为“吴妈”。
2015年,他离开阿里之后创立元璟资本,关注早期创业公司,进行人民币和美元双币种投资,总管理规模超过100亿人民币。不过,他本人并没有真正离开阿里,自2015到2020年,他还一直在担任阿里健康董事长。
在融中财经看来,阿里十八罗汉重新回到第一线,回到再创业状态。蔡崇信的回归很好理解,毕竟拆分出那么多业务等着上市。蔡在这方面经验丰富,之前无论阿里2007年港交所上市,还是2014年在纽交所上市,都由他一手操盘。
今年开始,阿里主动将自身分拆为六个业务集团,每个业务集团均可独立融资上市。其中“1”指阿里上市公司主体。“6+N”指淘宝天猫商业集团、云智能集团、本地生活集团、菜鸟集团、国际数字商业集团、大文娱集团,以及多家独立业务公司。
就在上个月的季报发布时,阿里决定六大业务集团每家都设置5名董事,董事会名单显示共计30个董事席位由19人担任,其中有16人为阿里巴巴合伙人。这得益于按照马云从2009年开始搭建的“合伙人制度”与人才体系,他希望通过这些机制保障即使自己有一天退下来,阿里也能继续高歌猛进。
巨头新挑战
张勇通过全员信宣布,阿里的自我变革正顺利平稳推进,1+6+N的全新业务集群基本成型,各业务集团董事会已开始运行,多个业务的上市和融资计划也已开展,控股集团将主要承担创新孵化大本营角色。
而张勇自己将把更多的工作重心转移到阿里云,担起云智能集团(包括阿里云、AI、钉钉等业务)上市重任,希望在未来12个月完成上述计划。张勇在内部信中称,阿里云智能集团完全分拆已经启动,正处于向上发展的最关键时期,必须全身心投入。同时为了适应未来发展规范和要求,其个人不宜再同时担任两家公司董事长与CEO职务。
除张勇之外,云智能集团的其他董事会成员包括重归阿里云的王坚博士(阿里巴巴集团技术委员会主席)、郑俊芳(云智能集团首席风险官)、蒋芳(阿里巴巴集团首席人力官)、吴泽明(阿里巴巴集团首席技术官)。
相对来讲,张勇比上述二人的资历要浅一些。张勇2007年加入阿里,时任淘宝网CFO。两年后,张勇接手当时并不被外界看好的淘宝商城,带领天猫崛起,并一手打造“双 11”购物节,也完成了淘宝无线化的转型。在这之后,他提出“新零售”战略,打造了盒马,并主导了饿了么、苏宁、银泰、高鑫零售等一系列或收购、或投资的资本运作。
自2015年算起,张勇执掌阿里首席执行官共八年;2019年9月10日,他又从阿里创始人马云手中接任阿里董事会主席。2018年马云公布接班人计划时表示,对张勇评价颇高:以卓越的商业才华、坚定沉着的领导力、超级计算机一般的逻辑和思考能力,带领阿里取得了长远发展,实现连续 13 个季度持续健康高速增长,已经证明是中国最出色的 CEO。
自2019年张勇全面执掌阿里一开始,从财务数据上来看,阿里并没有受到太多影响。在2019~2020财年,阿里总营收实现同比30%以上的增长;归母净利润同比增长70%以上。
真正的危机开始于2021年,作为阿里集团长期以来坚实的基本盘,阿里中国零售电商收入在2021年四季度出现首次下滑,并且自去年二季度起,已经连续四个季度下滑。此外,集团总收入也在去年二季度首次下滑。
不过,也就是从18年前后,阿里的对手开始慢慢成长起来,尤其拼多多的崛起。自拼多多2018年上市以后,以往淘宝的“低价”“性价比”的用户心智优势,不断被拼多多的“百亿补贴”抢占,再加上抖音、快手电商等新平台的挤压,都构成了威胁。高盛一份报告曾指出,淘宝天猫的市场份额从2019年的66%下降到2022年的44%左右。
在当天发布的全员信中,阿里巴巴指出其未来的方向:不仅要有力支撑协调各业务集团发展,更要成为新技术的发现者和推动者,创新业务孵化的大本营,创造更多价值增量。
或许是为了冲淡外界对阿里改革的过度解读,20日下午,马云现身阿里云云谷园区的照片和视频在社交媒体疯传,只见他和张勇两人状态看上去都比较松弛,一起手持咖啡有说有笑,还不时与偶遇的员工打招呼。
打响价格战
同阿里一样,淡出公众视野多年的刘强东,在去年底开始强势回归。自此,京东一边高调宣布推出“百亿补贴”,以低价策略进行到底;一边任命新的CEO,稳定财务状况。
紧接着,京东零售的CEO辛利军宣布“今年京东618是全行业投入力度最大的一次”。新上任的京东集团CEO的许冉,在京东“6·18”活动现场详细解释了京东“35711”的梦想蓝图,并明确指出京东将聚焦“极致低价”和“丰富供给侧”发力。
低价战略的背后,是对中小商家的重视。今年京东618是线上线下参与品牌商家数量最多的一届,继3月初京东全面上线百亿补贴频道后,618期间参与百亿补贴的商品数量将达到3月的10倍以上。
同样,淘天集团的CEO戴珊同样宣称,这是“历史上最大投入的一届618”,淘宝天猫专门开启了针对中小商家的大促“淘宝好价节”。淘宝在618期间将有6000万商品参与打折,300万新品首发,145万商家参与。
阿里妈妈负责人刘博在6月18日接受媒体群访时称,今年帮助中小商家开单是他们重要的考核指标。阿里妈妈数据显示,今年“6·18”期间,中小商家参与率同比提升超170%。
在5月份的财报会上,淘宝天猫也强调了此前618启动会上公布的三年战略,戴珊表示淘宝天猫将从交易走向消费,从消费走向生活,坚持投入用户体验、用户需求、规模增长和时长增加。这也是贯彻了她在 2022 年的想法,她叫停了以 GMV 增长为目标的发展模式,强调关注用户体验。
那么,被重视的中小商家表现如何呢?据观察,生鲜行业反而有不少店铺在疫情恢复之后出现腰斩,大家都恢复理性了,不再有疫情期间大规模囤货的需求。
“大黄鲜森”因为是新生的线上生鲜品牌,暂时没有这样的困扰。其从2019年9月开始在天猫开店,一直表现积极,天猫抖音常年位居TOP3,今年是第4次参与618了。其创始人黄超表示,尽管参与618的运营成本高,包括流量贵了、夏天尤其生鲜的快递成本也变高了,但是作为一年中的三大活动之一还是要参与。尽管平台都在重视中小商家,但是流量是有限的,在有限的流量里面,谁转化的越高谁的效率越高。但是中小卖家很难有这么多专业的人才与团队,接住这样的流量还是十分有挑战。
深处家电行业的中小商家感叹今年“6.18”消费疲软、生意难做,据第一财经报道,有多个小家电企业今年不公布“6.18”战报数据。不过,部分企业表现不错,存在局部机会,比如,洗地机等趋势家电市场仍在增长,又如,在存量竞争阶段争夺高端市场。
跟家电企业一样,高端手机卖得好,是今年618的主要亮点。源于iPhone 14系列的热卖,苹果斩获销量冠军。同时,像荣耀Magic5 Pro的京东&天猫6000元以上安卓手机单品销量冠军、荣耀90系列的京东&天猫&抖音&快手安卓手机新品销量冠军。荣耀的超级旗舰产品,获得了用户的认可。
扶持中小商家的背后,又让不少大商家对618的参与度没那么积极。据观察,像大的家具厂商顾家家居、芝华士等并没有大的动静,优惠力度跟平时并无二致。
传统家具厂商“左右沙发”反而开始发力,其官方知情人士表示,在成为杭州亚运会指定沙发后,今年618在营销上重点围绕亚运体育营销全面展开。今年一季度各个行业包括家居行业都面临很大的销售压力,从4月份开始趋势向好。618对H1的销售达成以及全年的销售业绩都会有至关重要的影响,既可以视为是H1的销售大冲刺,又可以视为是H2的大开局。
可见,消费者在今年618回归科学理性,更注重品质。销量表现好的榜单主要呈现两个特点:要么是日常刚需,要么是高端产品。京东618数据显示,电视&影音套装成交额同比增长超10倍;艺术电视订单量超1万台;超薄电器、新风空调等趋势品类成交额同比均超150%;中高端电饭煲成交额同比增长100%;万元以上咖啡机成交额同比增长200%。
结语
这次618,京东和阿里都下了血本,本想大干一场,然而从战况和市场反馈来看,平平无奇,并没有激起太多水花。一边是商家赔本赚吆喝,一边是消费者并不买账。对比往年,今年的618“静悄悄”,成为外界的共识。
跟阿里一样,京东今年“6·18”也未公布销售总额。去年四季度,阿里首次对外隐去“双11”具体销售数字。自此,此前争相宣传的GMV销售额或将推出历史舞台。
反倒是拼多多、抖音、快手、甚至小红书都达到了预期的效果。拼多多在以往的百亿补贴基础上又加大了补贴力度,投入50亿提出“史上最实惠618大促”;抖音、快手电商也纷纷推出了前所未有的巨额补贴。
直播电商仍然是今年6·18角逐的核心战场,电商和内容的边界逐步模糊。一边是淘宝直播为了流量,加码内容直播,不需要带货成绩也可以入驻;另一边是不缺流量的抖音、快手,开始加码货架,增加商品的丰富度。
辛选作为直播带货领域一只不可忽视的力量,本次618力度超前。官方透露,此次参与品牌众多,辛选联合几百个头部品牌共同拼好货、好机制,给用户带来极致性价比。为此,今年辛选主播矩阵更加完善,有更多的新血液。辛选已经培养了十几个单场破亿的主播,也孵化了数十位垂直赛道的优秀新生代主播。
“有很多品牌选择在辛选直播间进行新品首发,如vivo手机新品首发即破亿,达到品销合一的效果;另外,在6月17日辛巴的618收官之战,还将首次在直播间开启卖车服务。”辛选官方表示。
显然,拼多多、抖音等电商新势力平台仍然在不断探索新的商业模式,借此快速蚕食阿里和京东的市场份额。去年双十一,直播电商就带来冲击。据星图数据,去年双十一 1.1 万亿元的销售额中,抖音、快手、淘宝直播销售总额占比 16%,但销售总额同比增长 146%,而天猫、京东和拼多多三家平台的销售总额增速为 2.9%,其中京东、拼多多增速高于天猫。
据此前报道,分析师和相关公司内部获得的测算数据显示,拼多多2022年GMV预计超过3万亿元、抖音电商GMV接近1.5万亿元。两家公司的GMV相当于阿里国内电商业务的50%以上。接下来,各大平台商该如何拿出实质性的动作来应对不理想的成绩单,尤其是走马上任的新继任者,一个不小的难题。(来源:融中财经 作者:元帅 编辑:吾人)